Le vendredi 23 novembre 2018 aura été une journée à marquer d'une pierre noire pour celles et ceux qui intègrent encore à sa juste place le bon sens dans leur échelle de valeurs. Au cours de la semaine qui vient de s'écouler, j'ai eu l'impression d'avoir été littéralement matraqué à la radio par les spots publicitaires en lien avec le Black Friday, un phénomène marketing de soldes ponctuelles directement débarqué des Etats-Unis, héritier lointain et indirect de Thanksgiving.
Si aux Etats-Unis, le Black Friday s'est progressivement répandu depuis plusieurs décennies au point d'avoir conquis son statut de tradition commerciale, il n'en est absolument rien en France et il est dès lors ahurissant de constater à quel point les marques et les annonceurs nationaux se sont rués sur ce nouveau concept de braderie expresse, au point d'avoir littéralement matraqué cette année 2018 le citoyen lambda lisant la presse ou écoutant la radio. Impossible d'échapper à cette lame de fond publicitaire broyant tout sur son passage. Pourtant, il y a encore 3 ou 4 ans, je n'en avais pour ainsi dire jamais entendu parler : l'emballement médiatique en la matière est totalement surfait. Et on peut redouter le pire pour les années à venir.
Essayons d'analyser maintenant cette hystérie médiatique et publicitaire à l'aune du simple bon sens. Nul besoin de faire de pousser trop loin la réflexion, mais plusieurs constatations s'imposent néanmoins.
Tout d'abord, on reconnaitra que le créneau de fin novembre est particulièrement sensible puisque nous sommes à l'orée de la grande période consumériste des fêtes de fin d'année. Dans de telles conditions, on pourrait presque comprendre que certaines marques cherchent à déstocker quelque peu pour libérer des rayons en vue des fêtes, sachant que le coup d'envoi officiel des soldes n'aura lieu qu'en janvier. Cet événement du Black Friday répond donc sans doute implicitement à un besoin jusque là peu identifié d'écouler du stock, quitte à sacrifier quelque peu les prix.
La France - bien que friande en matière de soldes - a réussi à survivre jusqu'en ce milieu de XXIe siècle sans que le Black Friday n'existe sur le territoire national. Et disons-le franchement personne ne s'en portait plus mal jusqu'ici.
A ce stade, j'ai l'impression que l'hystérie consumériste autour de ce Black Friday est bien plus
présente chez les annonceurs que chez les consommateurs... même si on
peut redouter que le phénomène continue à prendre de l'ampleur dans les
années à venir du côté des clients, car une fois la pompe amorcée, le matraquage publicitaire
finit presque toujours par porter ses fruits sur le long terme.
Dans ces conditions, on ne pourra que déplorer la pauvreté en termes de créativité de la part du microcosme hexagonal oeuvrant dans le domaine du marketing et de la publicité. Calquer un pseudo-événement bêtement de la sorte (qui répétons-le n'existait jusqu'à peu que dans la seule culture nord-américaine) sans même se donner la peine de le transposer, de le décliner, de l'adapter, ou même de le traduire pour le marché local révèle à mon sens de façon criante à quel point ceux qui travaillent dans le marketing en France sont en train de se scléroser dans une pauvreté intellectuelle inquiétante. On ne s'attendait certes pas à y trouver des lumières, mais de là à se jeter dans un tel panurgisme en se copiant tous les uns sur les autres... c'est assez édifiant.
Nul besoin de s'étendre sur le fait qu'une telle folie publicitaire est en soi ridicule. Quelle satisfaction un auditeur prend-il à écouter 10 spots publicitaires à la suite dont 9 évoquent les remises exceptionnelles du Black Friday chez telle ou telle enseigne ? A priori aucun. A titre personnel, je me sens agressé à la fin de tels couloirs publicitaires. Tout au mieux, cela contribue à créer chez l'auditeur lambda un climat anxiogène, suscitant chez lui la peur de passer à côté de LA bonne affaire. Sont-ce vraiment de bonnes affaires ? Le client calmant son angoisse an achetant tel ou tel produit dont il n'avait pas besoin est-il plus heureux au final ? Rien n'est moins sûr et il semblerait que dans de très nombreux cas, ce soient surtout les marques qui profitent de l'aveuglement ambiant pour vendre massivement à des prix pas si compétitifs au final. Le consommateur n'est que rarement gagnant : il est le plus souvent le dindon de la farce... sans pour autant participer à Thanksgiving. Quant à la planète, elle est largement perdante.
Dans un monde où l'on commence à prendre conscience des gaspillages éhontés sur lesquels la société de consommation a été bâtie, ce Black Friday me parait constituer un véritable rituel barbare dépourvu de la moindre légitimité culturelle et sans aucun fondement rationnel. Et il me sort littéralement par les yeux, moi qui ne suis pas un mouton suiveur. Un jour, il faudra songer sinon à interdire du moins à sévèrement encadrer de telles hystéries collectives. Car à la vérité je ne leur trouve aucune vertu. Bien au contraire.
